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Ecossistemas Digitais

A Importância da Gestão de Crise num Ecossistema Digital (e não só!)

No mundo digital atual, a presença online de uma marca ou empresa é um dos ativos mais valiosos que se pode ter. A internet oferece uma plataforma sem precedentes para a comunicação com os clientes, a promoção de produtos e serviços, e a construção de reputação. No entanto, a par dessa visibilidade surge também uma maior vulnerabilidade a crises. A gestão eficaz de uma crise é crucial para manter a integridade e a confiança nas marcas.

As crises podem surgir de várias formas: um comentário negativo que se torna viral, uma falha de produto, um ataque cibernético, ou até mesmo uma campanha publicitária mal interpretada. A rapidez com que a informação se propaga na internet pode transformar um pequeno problema numa grande crise com uma rapidez inacreditável. Portanto, a preparação e a capacidade de resposta rápida são essenciais.

Porque é que a Gestão de Crise é Importante?

  • Proteção da Reputação da Marca
    A reputação é um dos maiores ativos de uma empresa. Numa era onde as informações negativas podem espalhar-se rapidamente pelas redes sociais e outras plataformas online, a capacidade de gerir crises de forma eficaz pode evitar danos duradouros à imagem da marca.
  • Manutenção da Confiança do Consumidor
    Durante uma crise, a forma como uma empresa responde pode afetar diretamente a confiança dos consumidores. Uma resposta bem gerida pode não apenas mitigar os impactos negativos, mas também fortalecer a lealdade dos clientes.

  • Prevenção de Perdas Financeiras
    As crises podem resultar em perdas financeiras significativas, seja através da quebra de vendas, custos de litígios ou perda de valor de mercado. Uma gestão eficaz de crises ajuda a minimizar esses impactos.

  • Conformidade Legal e Regulamentar
    Muitas crises envolvem aspetos legais e regulamentares. Uma resposta adequada pode ajudar a evitar coimas, sanções e outras consequências legais.

  • Preservação do Moral dos Empregados
    As crises podem afetar não apenas a perceção pública, mas também o moral interno. Uma gestão eficaz demonstra aos funcionários que a liderança está a controlar e a trabalhar para resolver a situação.

Cinco Procedimentos Fundamentais na Gestão de Crise

  1. Preparação e Planeamento
    Antes de uma crise surgir, é crucial ter um plano de gestão de crises bem desenvolvido. Este plano deve incluir protocolos claros para a comunicação interna e externa, listas de contatos de emergência, e diretrizes para a avaliação e resposta à crise. Realizar simulações e formações regulares pode garantir que todos saibam o que fazer quando uma crise real ocorrer.

  2. Monitorização Contínua
    A monitorização contínua dos media sociais, notícias e outras fontes relevantes é essencial para a deteção precoce de potenciais crises. Ferramentas de monitorização online podem ajudar a identificar problemas antes que eles escalem, permitindo uma resposta mais rápida e eficaz.

  3. Comunicação Transparente
    Durante uma crise, a comunicação transparente e honesta é fundamental. Informar os stakeholders sobre o que está a acontecer, quais as medidas que estão a ser tomadas e o que se espera a seguir, ajuda a manter a confiança e a reduzir rumores e especulações. Mensagens claras e consistentes devem ser enviadas através de canais apropriados, incluindo redes sociais, e-mails e comunicados de imprensa. É também importante centralizar a informação em alguém que represente a empresa de forma a diminuir fontes de informação dispersas e contraditórias.

  4. Resposta Rápida
    A rapidez na resposta é crucial para conter a crise e minimizar danos. As primeiras horas são especialmente críticas. Assegurar que a equipe de gestão de crise esteja pronta para agir imediatamente e que as responsabilidades estejam claramente definidas pode fazer a diferença na eficácia da resposta.

  5. Análise Pós-Crise e Aprendizagem
    Após a resolução de uma crise, é importante realizar uma análise detalhada sobre todo o processo, para entender o que funcionou bem e o que pode ser melhorado. Este processo de aprendizagem contínua pode ajudar a fortalecer a resiliência da empresa e melhorar os planos de gestão de crise para o futuro.

Exemplos de Boas Práticas na Gestão de Crise

Starbucks
Em 2018, após um incidente em que dois homens negros foram presos em uma loja da Starbucks na Filadélfia, a empresa respondeu rapidamente. A Starbucks fechou todas as lojas nos EUA para formação de sensibilização racial, demonstrando um compromisso sério com a mudança e a inclusão. A resposta foi amplamente elogiada e ajudou a mitigar danos à reputação.

Johnson & Johnson
O caso clássico do Tylenol em 1982, onde cápsulas foram adulteradas com cianeto, resultando na morte de sete pessoas. Johnson & Johnson agiu rapidamente, retirando todos os produtos do mercado e colaborando plenamente com as autoridades. A empresa também introduziu novas embalagens à prova de adulteração, restaurando a confiança do consumidor.

Vodafone
Quando, em 2022, a Vodafone sofreu um ciberataque que afetou mais de 4 milhões de clientes, em menos de 24 horas após o ataque, a empresa estava a comunicar com o público, dando conta sobre o que teria acontecido e o que estavam a fazer para mitigar e resolver a situação. Aliás, em conferência de imprensa, foi o próprio CEO da empresa que “deu o corpo ás balas” e respondeu de forma clara e direta a todas as questões que lhe eram colocadas.


Como deverá já saber, a gestão de crise é uma componente essencial para presença online (e offline) de qualquer marca ou empresa. A preparação adequada, a monitorização contínua, a comunicação transparente, a resposta rápida e a análise pós-crise são procedimentos fundamentais que podem ajudar a mitigar os impactos negativos e até fortalecer a reputação da marca. Num mundo onde a informação se propaga a um ritmo sem precedentes, a capacidade de gerir crises de forma eficaz é mais crucial do que nunca.

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